Il mercato pubblicitario dell’area classica, settore composto dai tradizionali mezzi di comunicazione, è diminuito dal 2010 di -26%; continua quindi il trend negativo iniziato dagli anni duemila.
I ricavi pubblicitari di Rai diminuiscono di -37%, quelli di Mediaset di -27%.
Le difficoltà dell’economia ed il relativo calo dei consumi delle famiglie, l’emergere di nuovi e dinamici mezzi e il contemporaneo invecchiamento dei mezzi tradizionali, sono le variabili che hanno causato il calo della spesa pubblicitaria da parte degli inserzionisti.
L’invecchiamento della popolazione, la diminuzione delle nascite, la “scomparsa” del ceto medio oltre alla difficoltà dei giovani di trovare una occupazione stabile e formare così una famiglia frenano i consumi di massa, mentre si dilazionano nel tempo gli acquisti per i beni strumentali (esempio l’automobile, e anche gli elettrodomestici). Oltretutto i consumatori, condizionati dal proprio esiguo bilancio, sono spinti agli acquisti più che da motivi a carattere emozionale, su cui punta il classico spot da 30 secondi, dalla convenienza economica dei prodotti (gli assalti ai saldi lo dimostrano così come la diffusione degli hard discount). In questo contesto sono più apprezzati i comunicati che informano sui prodotti, e il classico “passa parola” diventa la chiave del successo.
Va considerato che nel periodo preso in esame cambia la gerarchia dei vari mezzi. La stampa perde quote, ma le edizioni online dei quotidiani riscuotono un’ampia diffusione. La radio ha recuperato quote negli ultimi anni. La televisione continua ad essere il mezzo principale, arrivando al 64% di quota di mercato. La Tv perde meno degli altri mezzi, e ciò le consente di aumentare la propria quota di mercato.
La televisione rimane il mezzo di comunicazione più diffuso, ma cambia il suo pubblico: le persone anziane aumentano il consumo di Tv mentre i giovani si allontano dallo schermo televisivo. Ciò determina che gli spazi pubblicitari della Tv siano occupati in prevalenza da prodotti e servizi rivolti alle persone anziane, prodotti e servizi di minore “valore pubblicitario”.
Un nuovo mezzo pubblicitario si sta affermando, internet. La sua ampia diffusione e le possibilità di “dialogo” col pubblico (grazie anche ai social) lo rendono molto efficace, al punto da competere con la Tv per leadership del mercato. La valutazione del mercato “Digital”, quello gestito dalle OTT, non è del tutto attendibile in quanto i grandi operatori del web sono piuttosto restii a fornire i dati. Prendendo per buono il dato esposto, il totale Internet avrebbe una quota di mercato pari a 36% mentre quella della Tv scenderebbe a 44%.
Si conferma che il web e la Tv saranno i due mezzi pubblicitari egemoni, con l’avvertenza che le potenzialità di internet non si sono ancora appieno esplicate. Ciò avverrà quando, per esempio, saranno superati i problemi della viewability, la metrica che misura le impression visualizzabili per una determinata campagna.