Vari istituti prevedono per il 2020 un crollo della pubblicità televisiva prossimo al 20%. Le previsioni macroeconomiche danno una diminuzione del Pil che spazia fra -8 e -10%; i consumi delle famiglie sono stimati su cifre più negative. Gli unici settori che durante il lockdown hanno segnalato un dato positivo sono il food (+10%), le Telco (+8%), il farmaceutico (+4%), mentre tutti gli altri settori segnano pesanti perdite, -85% il settore auto, -67% per abbigliamento e calzature, -66% per arredo casa.

La pubblicità vive in simbiosi con l’economia. Dà all’economia ma subisce l’andamento dell’economia.

La pubblicità è il principale selettore delle mode, fa conoscere le prerogative dei prodotti e permette il lancio di nuovi; è una forma di informazione. Per le aziende è un investimento. Nel contempo subisce l’andamento dell’economia: la recessione è il suo nemico, perché i primi tagli delle aziende riguardano le spese per la promozione.

La pubblicità è una leva economica e nel contempo vive in simbiosi con i mezzi di comunicazione.

La comunicazione audiovisiva, per esempio, si compra oppure la si ottiene gratis nella misura in cui si assorbe la pubblicità in essa inserita. Il 21% delle risorse televisive derivano dal canone di abbonamento; il 41% dalla pubblicità ed il 38% dagli abbonamenti pay. Già ora la televisione è come fosse divisa a metà: c’è una Tv “ricca” (di contenuti), quella a pagamento, e una tv “povera”, la classica Tv generalista.

Cosa succederà nel prossimo autunno? Un probabile crollo della pubblicità avrà ripercussioni pesanti sul sistema, con rischi di gravose ristrutturazioni per tutte le aziende Tv e per quelle che ‘vivono’ con la Tv (come il settore dello spettacolo, il calcio). Gli spazi per i tre grandi operatori, Rai, Mediaset e Sky, si restringeranno e qualche operatore potrebbe rischiare di marginalizzarsi. Nel contempo minori risorse corrispondono a minori investimenti sui programmi, quindi si potrebbe avere una Tv nel complesso più scadente, che favorirà la fuga dei telespettatori (a vantaggio del web), la quale fuga allontanerà vieppiù la pubblicità. Si creerà un circolo vizioso dal quale la Tv generalista in particolare avrà difficoltà a uscire. Contemporaneamente la pay, se riavrà ancora in esclusiva i diritti del calcio, conquisterà ulteriori spazi di mercato.